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2011年银行从业资格考试《个人贷款》考点串讲汇总2
发布时间:2011-06-04  浏览次数:6234 次  

                                                       第二章 个人贷款营销

一节 个人贷款目标市场分析

  1.市场环境分析

  市场环境是影响银行市场营销活动的内外部因素和条件的总和。银行在进行营销决策之前,应首先对客户需求、竞争对手实力和金融市场变化趋势等内外部市场环境进行充分的调查和分析。

  (1)银行市场环境分析的意义

  有利于把握宏观形势、掌握微观情况、发现商业机会、规避市场风险。

  (2)银行市场环境分析的主要任务

  ①分析购买行为;②市场细分;③目标选择;④市场定位。

  银行在完成四大分析任务的基础上应做到“四化”:经常化、系统化、科学化、制度化。

  (3)银行市场环境分析的内容

  

  (4)市场环境分析的基本方法

  银行主要采用SWOT分析方法对其内外部环境进行综合分析。S(Strength)表示优势,W(Weak)表示劣势,O(Opportunity)表示机遇,T(Threat)表示威胁。

2.市场细分

  (1)银行市场细分的定义

  银行把市场和客户再分成若干个区域和群体,一对一地把银行产品和服务投放到适合位置的过程就是银行市场细分,所分出的市场称为细分市场。

  (2)银行市场细分的作用

  有利于选择目标市场和制定营销策略,提高银行的应变能力和竞争力;有利于发掘市场机会,开拓新市场,更好地满足不同客户对金融产品的需求;有利于集中人力、物力投入目标市场,提高经济效益。

  (3)市场细分的原则、标准与战略

  ①市场细分的原则:

  可衡量性原则。即银行所选择的细分变量能用一定的指标或方法度量,各考核指标可以量化,这也是市场细分的基础。

  可进入性原则。即细分市场后,能通过合理的市场营销组合战略打入细分市场。

  差异性原则。即细分市场的标准必须能让银行明确划分客户市场和市场范围。

  经济性原则。即所选定的细分市场的营销成本是经济的,市场规模是合理的,且在这一市场是可盈利的。

  ②市场细分的标准:

  人口因素。指人口变数,包括年龄、性别、家庭人数、收入、职业、文化程度和宗教信仰等。

  地理因素。指客户所在地的地理位置。

  心理因素。指客户的生活方式、个性等心理变数。

  行为因素。指客户的行为变数。

  利益因素。即客户的利益动机。

  ③市场细分的策略

  集中策略。指银行把某种产品的总市场按一定标准细分为若干个子市场后,从中选择一个子市场作为目标市场,针对该目标市场只设计一种营销组合,集中人力、物力和财力投入该市场。特点是目标集中。优点是能集中精力、集中资源于某个子市场,营销效果更明显,能在子市场或某一专业市场获得垄断地位。通常适用于资源不多的中小银行。

  差异性策略。指银行把某种产品的总市场按一定标准细分成若干个子市场后,从中选取两个或两个以上子市场作为目标市场,并分别为每一个目标市场设计一个专门的营销组合。风险相对较小,能更充分地利用目标市场的各种经营要素。缺点是成本费用较高,一般为大中型银行所采用。

3.市场选择和定位

  (1)市场选择

  ①意义:使银行可以充分发挥优势并实现其经营目标和战略,获得最大回报并将优势保持下去;银行可以更好地理解与各个市场类别相关的营销风险;使银行可以充分利用资源,将其投入到更有战略意义的客户群上;使银行可以针对外部影响作出反应。

  ②市场选择标准:

  符合银行的目标和能力。还应考虑银行的资源条件,应选择那些银行有条件进入且能充分发挥其资源优势的市场。

  有一定的规模和发展潜力。拟选择的目标市场应有充足稳定的购买力和畅通的分销渠道,并尽可能与银行整体金融产品的开发和创新方向一致。

  细分市场结构的吸引力。决定市场长期内在吸引力的五种力量:同行业竞争者、潜在的新竞争者、替代产品、客户选择能力和中央银行政策。

  (2)市场定位

  ①含义:银行市场定位就是银行针对面临的环境和所处的位置考虑当前客户的需求特点,设计表达银行特定形象的服务和产品,展示银行的鲜明个性,从而在目标市场上确立恰当的位置。

  ②银行市场定位的原则

  发挥优势。应坚持优势原则。

  围绕目标。应考虑全局战略目标,且定位应该略高于银行自身能力与市场需求的对称点。

  突出特色。突出外部特色,根据自己的资本实力、服务和产品质量等确定一个与其他银行不同的定位;突出内部特色,可根据所处地理位置或自身服务等特点,区分出不同的特色设置分支机构。

  ③银行市场定位的步骤

  

  ④银行市场定位策略

  客户定位策略。根据客户的资产规模、业务需求和个性偏好定位,可与客户快速达成一致。

  产品定位策略。抓住产品属性的特点,进行产品优势定位,可节省成本,提高收益。

  形象定位策略。根据银行自身特点设计自身形象,以获取大众注意力。

  利益定位策略。兼顾两方面利益。一方面强调给客户带来较大的收益;另一方面应考虑到银行的当期收入和长远利益。

  竞争定位策略。认真分析竞争对手,找出差异并确定自己的定位。

  联盟定位策略。共赢的联盟伙伴能够共享客户资源,实现优势互补,为目标客户提供增值服务,增强竞争力。

二节 个人贷款客户定位

  4.合作单位定位

  (1)个人住房贷款合作单位定位

  ①一手个人住房贷款合作单位。银行最主要的合作单位是房地产开发商。房地产开发商与贷款银行共同签订“商品房销售贷款合作协议”,由银行向购买该开发商房屋的购房者提供个人住房贷款,借款人用所购房屋作抵押,在没有办好抵押登记之前,由开发商提供阶段性或全程担保。

  ②二手个人住房贷款合作单位。银行最主要的合作单位是房地产经纪公司,两者之间是贷款产品的代理人与被代理人的关系。经纪公司提供几个候选银行名单供购房者选择,选定后,业务员直接将交易房源信息、借款人证件等资料送交给银行审核,通过后,银行放贷和他项权证转移同步进行。

  ③合作单位准入

  审查内容:经国家工商行政管理机关核发的企业法人营业执照;税务登记证明;会计报表;企业资信等级;开发商的债权债务和为其他债权人提供担保的情况;企业法人代表的个人信用程度和领导班子的决策能力。

  (2)其他个人贷款合作单位定位

  ①其他个人贷款合作单位。典型做法是与经销商合作:一是银行与合作伙伴保持密切联系,一旦有信贷需求,银行人员即提供上门服务。二是银行与合作伙伴进行网络连接,经销商的工作人员可将客户的信息直接输入电脑,银行人员在线进行客户初评,还可对客户提供在线服务。可在合作密切、业务量大的合作方之间采用。

  ②其他个人贷款合作单位准入。银行通常要调查经销商的资质,包括法人资格、注册资金情况、营业执照、经营状况、管理水平、资产负债率,以及近几年在银行有无违约等不良记录,有无重大诉讼案例等。

  5.贷款客户定位

  一般要求个人贷款客户至少需要满足以下基本条件:

  ①具有完全民事行为能力的自然人,年龄在18(含)— 65周岁(含);

  ②具有合法有效的身份证明及婚姻状况证明等;

  ③遵纪守法,没有违法行为,具有良好的信用记录;

  ④具有稳定的收入来源和按时足额偿还贷款本息的能力;

  ⑤具有还款意愿;

  ⑥贷款具有真实的使用用途等。

三节 个人贷款营销渠道

  6.合作单位营销

  (1)个人住房贷款合作单位营销

  ①一手个人住房贷款合作单位营销。较为普遍的贷款营销方式是银行与房地产开发商合作。银行在与开发商签订协议之前,要全面审查房地产开发商及其所开发的项目,包括开发商的资信及经营状况、项目开发和销售的合作性、项目自有资金的到位情况以及房屋销售前景等。经有关审批后按规定与开发商签约,以明确双方合作事项,如贷款总额度、单笔贷款最高限额、保证金缴存比例以及双方的权利和义务等。

  ②二手个人住房贷款合作单位营销。最主要的合作单位是房地产经纪公司,银行应当对其进行充分、必要的审慎调查。

  (2)其他个人贷款合作单位营销

  典型做法是与经销商合作,与其签署合作协议,由其向银行提供客户信息或推荐客户。

  7.网点机构营销

  网点机构是银行业务人员面对面向客户销售产品的场所,也是银行形象的载体。网点机构营销是银行最重要的营销渠道。

  (1)网点机构营销渠道分类

  ①全方位网点机构营销渠道。提供各种产品和全面服务。

  ②专业性网点机构营销渠道。有自己的细分市场。

  ③高端化网点机构营销渠道。位于适当的经济文化区域中,为高端客户提供一定的金融定制服务。

  ④零售型网点机构营销渠道。不做批发业务,专门从事零售业务。

  (2)“直客式”个人贷款营销模式

  定义:利用银行网点和理财中心作为销售和服务的主渠道,银行客户经理按照“了解你的客户,做熟悉客户”的原则,直接营销客户,受理客户贷款需求。

  优点:以个人住房贷款为例,购房者可以自主选择贷款银行,买房时享受一站式服务,各类费用减免优惠,担保方式灵活,就近选择办理网点,不受地理区域限制等。且有利于银行防止“假按揭”,提高风险防范能力,同时培育和发展长期、优质的客户群,全方位、立体式拓展业务。

  地位:是银行个人贷款业务长足发展的“助推器”,是银行提升个人贷款业务竞争力的重要手段。

  8.网上银行营销

  (1)网上银行的特征

  ①电子虚拟服务方式。

  ②运行环境开放。利用网络作为其业务实施的环境,任何人只要拥有必要设备就可进入。

  ③模糊的业务时空界限。技术上不受地域限制,客户可在世界的任何地方、任何时间获得同银行本地客户同质的服务。

  ④业务实时处理,服务效率高。这是网上银行同传统银行的一个重要区别。

  ⑤设立成本低。

  ⑥严密的安全系统。

  (2)网上银行的功能

  ①信息服务功能。银行员工和客户之间可以通过电子邮件相互联络。

  ②展示与查询功能。用户可以通过上网查询了解银行的情况、自己的账户和交易情况。

  ③综合业务功能。可提供各种传统金融服务、各种信息,处理客户的各种资料报表等。

  对于个人贷款营销而言,网上银行的主要功能是网上咨询、网上宣传及初步受理和审查。

  (3)网上银行营销途径

  ①建立形象统一、功能齐全的商业银行网站。

  ②利用搜索引擎扩大银行网站的知名度。

  ③利用网络广告开展银行形象、产品和服务的宣传。

  ④利用信息发布和信息收集手段增强银行的竞争实力。

  ⑤利用交互链接和广告互换增加银行网站的访问量。

  ⑥利用电子邮件推广实施主动营销和客户关系管理。

  银行在确定营销战略时要根据经济发展、科技进步以及客户需求的变化适当调整营销渠道,形成合理的渠道组合。

四节 个人贷款营销组织

  9.营销人员

  (1)银行营销人员分类

  在西方银行,客户经理是银行营销人员的主力,一般分为高级客户经理、一级客户经理、二级客户经理、三级客户经理和见习客户经理五个等级。

  中国银行业营销人员的分类:

  ①从职责分:营销管理经理、客户管理经理、客户服务人员;

  ②从岗位分:产品经理、项目经理、关系经理;

  ③从职业分:职业经理、非职业经理;

  ④从业务分:公司业务经理、零售业务经理、资金业务经理;

  ⑤从产品分:资产业务经理、负债业务经理、中间业务经理;

  ⑥从市场分:市场开拓经理、市场维护经理、风险经理;

  ⑦从级别分:高级经理、中级经理、初级经理;

  ⑧从层级分:营销决策人员、营销主管人员、营销员。

  (2)银行营销人员能力要求

  ①品质特征:诚信、自信心、豁达大度、坚韧性和进取心。

  ②销售技能:观察分析能力、应变能力、组织协调能力和沟通能力等。

  ③专业知识:相关的企业知识、产品知识、市场知识、顾客知识和法律知识。

  (3)银行营销人员训练

  最佳营销团队模式:花时间训练——营销人员技能提高——建立互信关系——更多授权——团队高绩效。

  培训层次:生存训练、知识训练、技能训练、态度训练和精神训练。

  此外,银行应经常组织减压训练。

  10.营销机构

  (1)银行营销组织职责

  我国银行的营销组织职责与银行的总、分行制密不可分,不同级别的银行承担不同职责。总行主要职责是管理;分行主要职责是区域市场的管理;支行主要负责实施具体营销。

  (2)银行营销组织模式选择

  ①职能型营销组织。当银行只有一种或很少几种产品,或产品营业方式大致相同,或银行把业务职能当作市场营销的主要功能时,采取这种组织形式最有效。

  ②产品型营销组织。具有多种产品且产品差异很大的银行应建立产品型组织,即在银行内部建立产品经理或品牌经理的组织制度。

  ③市场型营销组织。当每个不同分市场有不同偏好的消费群体,可采用此种营销组织结构。即由一名市场副行长管理几名市场开发经理,后者的主要职能是负责制定所辖市场的长期计划或年度计划,并分析市场新动向和新需求。

  ④区域性营销组织。在全国范围内的市场上开展业务的银行可采取这种组织结构,即将业务人员按区域情况进行组织。该结构包括:一名负责全国业务的经理,若干名区域经理和地区经理。

  11.营销管理

  (1)银行营销管理的概念

  银行营销管理是为创造达到个人和机构目标的交换而规划实施的理念、产品、服务构思、定价和促销的过程,包括计划、组织、领导和控制等。

  (2)银行营销管理的框架

  银行营销基础理论是核心概念和营销概念。

  从战略理论来讲,银行营销的起点是了解客户需求进行需求分析,依据需求分析进行市场细分和市场选择,确定目标市场,最终确定市场定位。

  从策略理论来讲,银行个人贷款营销策略主要包括产品策略(Production)、定价策略(Price)、营销渠道策略(Place)和促销策略(Promotion),即4Ps理论。

   从营销管理活动上讲,可以分为五部分:分析营销机会→调整业务组合→制定营销战略→设计营销方案→实施营销控制。

第五节  个人贷款营销方法

  12.品牌营销

  (1)银行品牌营销的概念

  品牌营销是指将产品或服务与其竞争者区分开的名称、术语、象征、符号、设计或它们的综合运用,通过发现、创造和交付价值以满足一定目标市场的需求,同时获取利润的一种营销活动。品牌是银行的核心竞争力,已成为一种无形资产。

  (2)银行品牌营销的重要性

  品牌美誉度对吸引和留住顾客起重要的作用。做好商业银行的品牌营销是提升其核心竞争力的一个重要策略。

  (3)品牌营销的要素

  ①质量第一。

  ②诚信至上。

  ③定位准确。市场定位是整个市场营销的灵魂。成功品牌的一个特征就是以始终如一的形式将品牌的功能与消费者的心理需要连接起来,并能将品牌定位的信息准确传达给消费者。提炼对目标人群最有吸引力的优势竞争点,并通过一定的手段传达给消费者,然后转化为消费者的心理认识,是品牌营销的一个关键环节。

  ④个性鲜明。一个产品一定要在充分体现独特个性的基础上力求单一和准确。

  ⑤巧妙传播。

  (4)银行品牌营销途径

  ①改变银行运作常规。银行将品牌作为运作的核心,需要各部门都能通晓品牌的策略和发展方向,整体行动。

  ②传播品牌。

  ③整合品牌资源。银行品牌间是否存在有机的内在联系,是决定银行品牌管理效率高低的关键。

  ④建立品牌工作室。

  ⑤为品牌创造影响力和崇高感。利用各种方式为品牌创造更多的附加值,以扩大品牌的影响力和崇高感。

  13.策略营销

  (1)银行营销策略内涵

  银行营销策略是指银行在复杂的、变化的市场环境中,为了实现特定的营销目标以求得生存发展而制定的全局性、决定性和长期性的规划与决策。有效的营销策略应该是营销目标与营销手段的统一。

  (2)银行营销策略

  ①低成本策略。强调降低成本,使银行保持令人满意的边际利润,同时成为一个低成本竞争者。低成本并不一定等同于低价格。在顾客对价格十分敏感的情况下,成本领先战略特别奏效。

  ②产品差异策略。力求在顾客的心目中树立一种独特的观念,并以这种独特性为基础,将它运用到市场竞争中。可以通过诸如形象设计或特殊服务等多种途径来实现差异化。当银行运用对客户需求有价值的方法把自己区别于竞争对手,而且竞争对手使用的差异化服务的数目少于有效的差异性服务的数目时,差异化策略就特别奏效。

  ③专业化策略。要求银行在所选市场的一个或几个部分中加强竞争力度。专注于某个服务领域,瞄准特定细分市场,针对特定地理区域。专业化策略建立在对产业内一个狭窄的竞争范围的选择上。当一家银行的实力范围狭窄、资源有限,或者面对强大的竞争对手时,专业化策略可能就是它唯一可行的选择。

  ④大众营销策略。指银行的产品和服务是满足大众化需求,适宜所有的人群。特点是目标大、针对性不强、效果差。

  ⑤单一营销策略。又称一对一的营销,是针对每一个客户的个体需求而设计不同的产品或服务,有条件地满足单个客户的需要。特点是针对性强,适宜少数尖端客户,为客户提供个性化服务,但营销渠道狭窄,营销成本高。

  ⑥情感营销策略。是在单一营销的基础上注入人性化的营销理念,不局限于满足客户的一次性需要,而是用情感打动客户的心,把客户终生套牢。

  ⑦分层营销策略。是现代营销最基本的方法,把客户分成不同的细分市场,提供不同的产品和服务,介于大众营销和一对一营销之间,研究的是某一层面所有的需求,用相对少的资源满足一批客户的需求。

  ⑧交叉营销策略。基于银行同客户的现有关系,向客户推荐银行的其他产品。其立足点不是争取新客户,而是挽留老客户。策略步骤为:看客户拥有什么产品——分析研究客户的资产、负债、年龄组和职业等——推断其可能需要的产品——分析判断其购买每个产品的可能性——推算出客户购买后银行可能的盈利。

  14.定向营销

  银行与客户之间需要建立一个长期友好的关系,为了保证做到共赢,双方必须建立有效的交流渠道,这就是银行的定向营销。

  在与客户的交流阶段,通常会涉及感觉、认知、获得、发展和保留几个步骤。前两点以广告形式最常见,以建立品牌效应为主要目的。后三点是一对一的精确定位营销,以销售为最终目的。银行应重点营销优质客户,加大对优质客户的定向营销力度,对于优质客户要开辟绿色通道,在办理业务时做到区别对待。

  核心考点术语

  1.银行市场细分:银行把市场和客户再分成若干个区域和群体,一对一地把银行产品和服务投放到适合位置的过程就是银行市场细分,所分出的市场称为细分市场。

  2.集中策略:指银行把某种产品的总市场按照一定标准细分为若干个子市场后,从中选择一个子市场作为目标市场,针对这一目标市场,只设计一种营销组合,集中人力、物力和财力投入到这一目标市场。

  3.差异性策略:指银行把某种产品的总市场按照一定标准细分成若干个子市场后,从中选取两个或两个以上子市场作为自己的目标市场,并分别为每一个目标市场设计一个专门的营销组合。

  4.银行市场定位:就是银行针对面临的环境和所处的位置考虑当前客户的需求特点,设计表达银行特定形象的服务和产品,展示银行的鲜明个性,从而在目标市场上确立恰当的位置。

  5.“直客式”个人贷款营销模式:利用银行网点和理财中心作为销售和服务的主渠道,银行客户经理按照“了解你的客户,做熟悉客户”的原则,直接营销客户,受理客户贷款需求。

  6.银行营销管理:是为创造达到个人和机构目标的交换而规划实施的理念、产品、服务构思、定价和促销的过程,包括计划、组织、领导和控制等。

  7.品牌营销:指将产品或服务与其竞争者区分开的名称、术语、象征、符号、设计或它们的综合运用,通过发现、创造和交付价值以满足一定目标市场的需求,同时获取利润的一种营销活动。

  8.银行营销策略:指银行在复杂的、变化的市场环境中,为了实现特定的营销日标以求得生存发展而制定的全局性、决定性和长期性的规划与决策。

  9.定向营销:银行与客户之间需要建立一个长期友好的关系,为了保证做到共赢,双方必须建立有效的交流渠道,这就是银行的定向营销。

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